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2008-08-22 13:17:03
概要:面对灾后的四川市场，品牌该如何发展，如何确保品牌在市场中的持续影响力，如何在低迷的市场前景、可数的竞争项目中获得生存，是每一个企业都必须提前考虑的问题。 “地震对四川中央空调市场的影响将是深远 ...
面对灾后的四川市场，品牌该如何发展，如何确保品牌在市场中的持续影响力，如何在低迷的市场前景、可数的竞争项目中获得生存，是每一个企业都必须提前考虑的问题。 “地震对四川中央
空调市场的影响将是深远的，对整个市场的影响将至少持续三到五年时间。”这是6月中旬，地震过后一个月，工作重新回到正轨后，大部分办事处经理的共同观点。 2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生8.0级地震，山崩地绝，生灵涂炭。许多城市被毁于一旦，在一片废墟之上，渐渐走向正轨的西部大开发战略遭受了巨大的波折。数据显示，地震导致死亡和失踪人数近9万人，经济损失高达数千亿元。 四川省的许多基础设施在此次地震中遭到了很大的破坏，地震过后，重建成为了大家共同关心的主要话题。国家统计局公报显示，2007年四川省生产总值比上年增长14.2%，是改革开放以来经济发展最快的一年，建筑业生产稳步增长，房屋建筑施工面积22864.2万平方米，增长11.2%；完成房地产开发投资1331.5亿元，增长45.6%，增速较上年快15.2个百分点。而中央空调行业作为建筑行业配套产业的一部分，在2007年的市场发展中也获得了长足的进步。根据艾肯空调制冷资讯的行业数据报告显示，2007年，四川全省中央空调市场容量增长幅度为8.33%，为近几年来增长幅度最高的一次；对整个西南市场(四川、重庆、云南、贵州)的区域市场贡献率为43.82%，在西南市场中扮演着领头羊的角色。 截止到2008年4月底，中央空调在四川市场仍然获得了稳定的增长，大型项目相比往年有了较大提高，各品牌的回款额也好于去年同期，不出意外的话，今年四川市场仍将延续稳定的增长，获得更大的进步。然而，从地震开始至6月中旬，各级政府、企业纷纷忙于灾后的相关工作，招投标等工作几乎呈现空白，尽管各个办事处的工作也依然在继续，但是办事处人员的项目推进却无法继续进行，而由于工地停工，经销商所经营的工程也无法持续下去，可以说，整个四川市场的中央空调销售基本处于停滞状态。 其实，与在当地的人们一样，在地震过后的整个5月份，大部分的当地业内人士都在积极参与到抗震救灾的系列活动中。而围绕行业的本职工作，也有很多在当地的销售办事处开始了更多的服务工作，比如对受到损伤的空调设备进行免费维修，对客户进行上门设备的回访和保养等等，这些都是在为当地的灾后重建工作贡献自己的力量。然而，针对于灾后的市场的销售策略，却很少有当地的销售办事处能够制定出详细的方案。而从6月份开始，企业也纷纷开始按部就班的按照原定计划进行市场销售，对当年度的销售指标也基本没有修改。但是，对于灾后四川市场的发展，许多企业都表示出了担忧，“今年的四川市场不好做，下半年的竞争将会非常激烈”；“绵阳-德阳-广元这条线是一块非常重要的市场，在往年的市场销售中占据着重要的地位，对我们今年的销售将会造成一定的影响，我们将会从其他方面来弥补这一部分市场的损失”。如何面对灾后的四川市场，采取怎么样的销售策略，成为各个品牌办事处必须共同面对的难题。 随着西部经济的发展，国家对西部大开发投资力度的加强，四川省的一些二级城市，如绵阳、德阳、乐山、宜宾、达州等也开始发展，每年，这些城市的政府性工程、工矿企业项目成为各品牌争夺的重点，大品牌依靠这些二级市场的项目来扩大销售规模，而小品牌也可以依靠在这些二级市场的项目来获得立足空间。“按照我们的销售比例来看，来自二三级市场的销售额能占到4成多，而来自大成都地区的销售额不到6成。”某国产一线品牌办事处经理这样说到。即使是在市场中做的最大的外资品牌，在这些二三级市场的销售额也占据全部销售额的3成以上。而这里所指的大成都地区，是指成都市所管辖的所有地理区域，在地震过后，所有品牌都不约而同的把目光投向了大成都地区市场。尽管成都作为四川市场的支柱，西部市场的龙头，集中了四川市场的绝大部分市场容量，但在更多品牌进入后，竞争的加剧仍不可避免。此外，除了在市场项目上的竞争，对渠道的争夺也已经开始，尤其是对一些中小品牌。这些中小品牌操作市场的方式一般都是直销辅以区域代理的形式。他们在四川市场的销售一般都是在二三级市场寻找代理商，在二三级市场先树立一些样板工程，在市场中建立一定的品牌知名度，然后慢慢以地方包围中央的方式，在大成都地区市场分得一杯羹。而这些品牌把目光转向大成都地区市场后，由于缺乏一定的实力，品牌将会采取代理制或经销商的方式来获得空间，对于渠道的争夺也将日渐激烈。 地震过后，受影响最大的当属政府性工程和房地产项目，而与之相关的就是资金问题。一些在建的，或者将要建设招标的政府性工程由于资金的问题而遭到搁置。很典型的例子就是一些品牌在5月12日之前已经把项目谈妥，甚至已经草拟了合同，只剩最后的盖章定论，但在5月12日之后，这些项目或被延期，或被取消，不光使销售人员前期的努力付之东流，也给办事处完成年度销售任务蒙上了一层阴影。由国务院颁发的《汶川地震灾后恢复重建条例》第六十条规定，“在安排建设资金时，应当优先考虑地震灾区-全 球 品 牌 网-的交通、铁路、能源、农业、水利、通信、金融、市政公用、教育、卫生、文化、广播电视、防灾减灾、环境保护等基础设施和公共服务设施以及关系国家安全的重点工程设施建设。”因此，至少是在未来三年内，政府资金将会优先用于灾区重建，而且由于资金短缺，政府采购也会受到很大影响。而在没有了政府性工程的支撑后，品牌想要超越去年的销售业绩，将会变得非常艰难。或许，这些品牌在目前还未感觉到市场的寒意，那只是因为他们有前期的一些项目来出货，抵制了销售不利带来的影响。但从5，6月份的中标情况来看，大项目上的急剧减少是显而易见的事实。在缺乏大项目的争夺后，品牌尤其是在这些大项目上拥有话语权的品牌，将会把更多的精力投向其他领域，这无疑将使市场竞争更加激烈。 另一方面，房地产市场的低迷更使四川市场雪上加霜。地震过后，买房的需求少了，投建的房地产项目由于资金的短缺和需求的减少也远不如以前，使得原本占据整个市场容量20.51%的多联机产品的销售遭受了一定的打击。而这些多联机品牌，也将会以更大的精力投入家装领域，同样，他们将在家装领域掀起另一层风暴。另外，6月1日后，麦克维尔的氟系统产品(除数码涡旋外)将统一划归大金销售，此举也使原本在多联机市场上称雄的大金更加如虎添翼，既有大金的高端品牌，又有麦克维尔的性价比优势，将使其他以多联机为主的品牌的生存更为艰难。政府投资项目和房地产项目的多寡一直都是衡量一个地区中央空调市场增长与否的风向标。因此，在此两者均受影响的情况下，四川省的中央空调市场要想重塑往日的辉煌，至少在短时间看来将遥不可及。 然而，对这样的一次巨大的摧毁性的灾难的重建实际也是一次市场的爆发。当地的一位办事处经理说道：“一旦灾区人民的基本生活安定后，其他如通信、金融、市政公用、教育、卫生等基础设施和公用设施将会被提上议程，到了那时，四川省的中央空调市场将迎来一个新的台阶。”其实，从现在开始，已经有一些更具有远见的品牌则已经计划开始在灾区市场的前期铺垫了。他们联系当地的经销商，对受损的空调设备进行检修维护；在公司的统筹规划下，为灾民的安置房提供移动空调；派遣销售人员常驻灾区，对一些公用建筑项目进行重点跟踪和前期市场的培育等等。无疑，面对灾后的四川市场，品牌该如何发展，如何确保品牌在市场中的持续影响力，如何在低迷的市场前景、可数的竞争项目中获得生存，是每一个企业都必须提前考虑的问题。相信在度过了最困难的时期之后，四川省的中央空调市场必将走回正轨，并且比以前发展的更好。
